【陶瓷产区】对中部陶瓷产区现状的深度思考 火过之后中部陶企路在何方

    对中部陶瓷产区现状的深度思考 火过之后中部陶企路在何方

对中部陶瓷产区现状的深度思考随着国家产业政策的调整，高能耗以及劳动力密集型产业都在不断往中部地区转移，特别是建材行业的陶瓷企业，几年来的大迁移过程中，已形成了湖南、江西、湖北、河南等多个陶瓷产区，也就是所谓的中部陶瓷产区，从2007年湖南衡利丰投产至今，中部陶瓷产区在广东陶企的带动下，产品配套已基本齐全，特别是市场需求较大的抛光砖和内墙砖，无论是产品品类和花色已与佛山无多大差异，2009年下半年至2010年上半年，更是中部陶瓷企业大部分厂家如火如荼的一年多，从广东转移的品牌企业，到本地中小企业，基本上都达到了产销平衡，如江西新明珠、岳阳兆邦等企业，更是卖到了“零库存”，各企业老板大幅提高了对中部市场的估值，于是乎，加窑加线，产能得到了空前提升，然而，进入2010年下半年，陶瓷市场一夜之间急转直下，市场萎靡不振，销售大幅下降，至8月份，大多数厂家都已爆仓或部分停窑，且难以缓解局势。在市场需求放缓之际，中部陶企中的大部分企业都选择了两个举措，那就是降价和增加品牌，然而，降价和增加品牌能给火过之后的中部陶瓷企业带来生机吗，能解燃眉之急吗？

据调查显示，原华东和佛山的“豪华品牌”与一二线品牌，2010年的销量并未减少，反而出现销量大幅上升，下半年来也没有明显下降趋势，而中部陶瓷企业则明显表现出衰退的迹象，这是什么原因呢，原先所列举的原材料、人工成本、物流运输优势都到哪去了，原先所宣称的产地即销地、区域品牌战等堪称经典的营销策略难道起不到作用了吗？

我们先研究一下广东转移的代表性企业和一些较好的本地陶瓷企业在营运过程中的市场定位和销售思路，不难看出存在以下情况，也是决定中部陶企现状和将来发展方向的关键因素：

第一、把广东私抛厂当做竞争对手的定位，直接决定了部分企业的营销策略的缺失和过分依赖价格手段，个别企业甚至把降价时间的把握直接等同营销策略。导致整个市场价格越拉越低。

第二、由于个别品牌企业前期市场开发时采用了“人海战役”，即大量招聘新业务员到市场扫街，野蛮式开发市场，并对新业务采用直接提成方式，短期行为非常明显。这导致陶瓷企业心态不断浮躁，经销商无法专注，品牌建设更无从谈起。

第三、增加品牌就是简单的起个名字，改个包装，做本图册，招几个业务员，拉到市场上就去卖砖，企业这样做不光是过度攫取市场资源，更可以说是扼杀市场资源。

第四、各企业竞相仿冒，产品高度同质，都不愿在新品研发和创新上下功夫，就连建立在简单的市场调研上的产品规划都勉为其难，直接奉行拿来主义，其结果是导致更为激烈的降价和降质的恶性循环。

第五、企业文化的缺失和品牌性格主张的缺乏导致部分品牌企业人为将中部基地的产品和品牌与原企业划清界限，以免不良影响波及到老品牌。继而导致经销商对中部产区的产品进一步看低，中部陶企的口碑江河日下。

第六、价格透明和无序竞争导致销售渠道的排斥，也使得中部产区的产品更加边缘化，无法成为渠道主推产品。

以上几个方面基本上是中部陶瓷企业目前值得深刻反思的地方，那么，从现状来看，已经深陷其中的中部陶企，由于缺少合适的利润空间来做相应的品牌建设和销售系统管理，能否重新跳出这个恶性循环的怪圈，找到相应的市场空间和实现应有的利润呢？

如果大部分企业能够清楚的认识到当前市场环境和自身存在的问题，不妨从下面几个方面入手，或许能跳出重围，在已经泛滥的陶瓷市场中找到自己的获利途径和生存空间。

首先，产品和市场定位是决定中部陶瓷企业获取利润的关键。不管前身是广东的旗舰型企业的中部基地还是中部本土企业，得分析好企业自身的优势和劣势，然后做好本企业的产品定位和市场定位。譬如你的优势就是就是制造优势，你缺乏的是品牌建设和市场管控，那你走的就是低成本路线，你的定位就是批发模式，甚至大力发展大批发商贴牌，你的市场定位主要是三四级市场。这时，你不要指望你有多高的毛利率，你的利润总额来自于大产能和产销平衡带来的制造利润。如果你是依托你母公司多年积淀的制造优势和强大的品牌营运与市场管控能力，你就应该走品牌路线，以优秀品质和相应的品牌操作模式来实现较好的价格，同时以获取较高的利润来维持持久的品牌建设，进如高利润高投入的状态，也就是做中部产区的一线品牌，你的市场定位明显是一级市场的中低消费群体和二三级市场的中端消费群，还要涉及到四级市场的高端消费群体。这还要求必须建立和完善一套相适应的市场营销管理机制才能维持良性运行。如果你是本地企业，你的优势应该是在特色产品的开发上，你的运营模式应该是通过普遍性产品来消化固定成本，以资源优势和特色产品来实现利润。

其二、市场网络布局是中部陶企单品牌做大的关键，每个市场有其特定的历史条件而形成的市场特性，决定厂家在该市场的销售模式和政策，大致可以分为战略性市场和利润型市场，战略型市场是由于交通、辐射条件、客户结构等造就的大市场，他对周边市场起灯塔作用，既是形象窗口，又是核心跑量的市场，（如长沙、武汉、安庆、怀化等，）也就是主流市场的主流资源。如果在这些市场中，你在客户选择和配套政策这些对品牌的发展壮大起关键作用的方面失败，影响的不仅仅是销量，这将是整个品牌的市场布局的失策。所以，只有在做好战略型市场的基础上才能迅速拓展好利润型市场。利润型市场就是做大做好零售型客户，零售型客户是企业的高利润来源。而如何做好战略型客户和利润型客户的平衡和维系则是一个企业营销制度和策略以及营销团队整体素质的体现。

其三、品牌构建和推广速度见证中部陶企营销能力。先要在品牌起名、vi、个性主张、广告词、价值取向、产品风格上做好精确描述，一个品牌一种风格，满足不同消费需求。这才是品牌基础。有了个性鲜明的品牌基础，再去通过合适的推介途径和推广媒介进行快速有效推广，我们才有可能抢占那部分消费者的心智资源。这就是产品的定价基础。那么，目前中部本地企业在拥有多个品牌时要做到这一点还很难，我们可以将多个品牌做成相应的地域风格，形成原产地效应，也不能说不是一种科学的方式。总之，品牌区隔是目前规避价格战的主要途径，也是相对有效的途径，成效大小取决于企业对品牌建设的重视程度和推广提升的速度。

其四、营销管理的变革和销售流程再造决定中部陶瓷企业的营销效率。营销管理分为两个方面：一是销售制度的建设、执行、更新。二是销售团队的打造。由于建陶市场的变化速度加快，我们的营销管理则主要体现在如何适应和改善销售渠道而做的销售流程的优化和再造，从而提升交易效率和服务效率，以提升终端销售网点的成交率来实现高效营销的目的。营销人员工作职能是开拓和维护市场，完成区域市场销售目标，其实这两种职能是一致的，他首先需要对本企业的经营理念、价值观、品牌思想、销售制度、客户维护原则和尺度的准确领会和把握，才能开发出企业需要的客户，在充分沟通后，让客户的价值观、发展方向和公司适度统一，才能将该市场做大做稳。所以营销团队的打造主要重在对销售人员对企业和品牌认知程度的提高和工作技能的提升，这样销售人员才能驾驭责任区域市场和经销商。而经销商是企业为实现盈利的整个经营活动中一个价值转化链条，这个链条必须经过选择和打造后才会有用。这也就是陶瓷营销的核心价值。

其五、产品品类合理规划和花色精确规划决定单个品牌销量和单位成本。即使在没有太多的产品创新的情况下，做好产品规划同样能为企业提高毛利，减少损耗和滞销产品的比例，同时能提高优等率和生产效率。

其六、网站建设水平和网络营销的有效利用是中部陶企必须重视的销售方式，其重要性不久将得到体现。

中部陶瓷企业在经历过几年血与火的洗礼后，将逐渐走向成熟，然而，在国家政策对落后产能的有意淘汰和残酷的市场竞争的双重压力下，谁先走出价格竞争的泥潭，谁才将成为市场的赢家，谁就能笑到最后。

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