【陶瓷产区】福建、山东、江西等三大陶瓷产区为何没有响当当的“品类领导者”？

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    福建、山东、江西等三大陶瓷产区为何没有响当当的“品类领导者”？

提起品类、领导者，很多人都会想到佛山简一大理石瓷砖、杭州诺贝尔瓷抛砖。不过，在中板兴起的福建、地爬墙曾占优势的淄博，以及瓷片大产区临沂等，却没有品类领导者。

事实上，淄博在地爬墙、瓷片品类上是极有机会产生领导者的。淄博企业是地爬墙的开创者，在产品开发速度、花色、釉面质感以及销售等方面，可以说都曾走在最前沿，该品类产品长时间都由淄博产区主导。但业内一提到地爬墙，第一时间想到的还是淄博产区，而不是联想到某个品牌。

江西产区发展速度非常快，10年左右已成就了全国第二大产区地位，也诞生了多家10亿级规模的企业。然而在小品类、新品类上目前还没有突出的表现，因此难言“领导”。

福建本来也是非常有希望出现品类领导者的。福建产区原本主打外墙砖，没有生产抛光砖，受煤改气、外墙砖市场萎缩等影响，企业不得不往内装方向发展。近年来，福建陶企凭借良好的基础，大力转向仿古地砖，并延伸到原边木纹砖、薄板、六角砖，甚至开创了“中板”这个新品类。福建由此发展为目前陶瓷品类最丰富的产区，而且仿古、薄板、中板等品类的产销量位居前茅。但在品类丰富的同时，领导者却迟迟不来，大家还是拘泥在量与价上的竞争。

出现这种局面，归根结底还是企业缺乏当领导者的胸怀与气魄。

以木纹砖品类为例，自原边木纹砖上市以来，只有“楼兰”曾经辉煌一时，直到现在，公认的“木纹砖第一品牌”可以说是一直空缺。福建豪华本来极有机会将自己打造为木纹砖领导者——2011年该企业开始专业生产原边木纹砖，引用佛山品牌企业质量管理体系，并推出自主品牌，也建立了一支强有力的销售队伍，据悉该品牌销售业绩连续好几年翻番，同时创下了木纹砖单品牌最高销售业绩。

在豪华之后，不断有同行加入，高峰时期福建木纹砖生产线达30多条，今年在产生产线仍然还有20余条，包括豪华、中荣、铭盛、国星、晋江宝达、亿荣、建华、新鹏程、荣达、澳利等企业均有不错的业绩表现。

有业界人士分析，虽然福建产区已经形成木纹砖集散地，销售商也基本上都在往福建产区这边转移，以往一些设在佛山的销售中心或窗口，也难以起到招商作用，大家的重心都会逐步回到福建来。因此木纹砖在福建的集中度还会越来越高，福建在该品类产销上的优势会越来越明显。可是，在没有领军品牌的情形下，产品、价格形成不了明显的梯队，大家聚在一块，只能是价格“混战”状态。豪华这匹原边木纹砖“黑马”，或许也就错失了入主木纹砖领导者的最佳时机。

再举另一个例子。两年前，福建企业大量上线中小规格薄板(或者称“薄砖”更为准确)，但率先进入者，没有以领导者的姿态引领该品类发展，品牌之间也没有明显的利润差距，一年之后，整个产区的价格竞争可谓一塌糊涂。在福建薄板价格大拼杀之际，晋江骏陶另辟蹊径，开创出“中板通体大理石瓷砖”新品类。经过2017年的市场培育，销售量迎来大幅增长。同行纷纷效仿，一时间福建涌现出12条生产线专门产中板。

中板目前产销量靠前的主要有骏陶、豪山、金利、丹豪、万利、远方、国达、通达、晋成、豪联等。事实上，中板通体大理石瓷砖，生产上可降低成本，在应用上又避免了瓷片、薄板的一些不足，且墙地一体化，空间效果更佳。就这么一个大有可为，且由福建本产区开创、销售、推广的新品类，在短短半年时间里，开创者就深深感受到了巨大的价格竞争压力。

感受到价格压力，一方面是源自后来者的产能增长，另一方面也是因品类开创者没有给自己更高的定位，导致竞争空间变得十分有限。如果开创者能够定位为领导者，留给跟进者足够的价格空间，就会有第一、第二、第三品牌之分，价格上也就可以形成梯队，不要说避免价格混战乱象，起码可以淡化一些。

客观地说，如今要在陶瓷的大品类上成为领导者，其可能性是微乎其微。因为现在大品类市场已经很成熟，也有很强势的领军品牌。更多的企业只有从小品类、新品类中找机会。

福建企业大力进入内装产品，正处在开创新品类、小品类的旺盛时期，加之福建又有那么一支强大的销售群体，有大量贴牌、经销为此进行推广，所以推广新品类成功的可能性比其它产区也就大得多。近年来，木纹砖、薄板、中板等品类，在福建能够快速崛起就是例证。

那么，怎样才能做品类领导者？

领导者最明显的特征是，客户在提到该品类时，第一个想到的就是这个品牌、甚至是唯一能想到的品牌。要成为领导者，一出生就要与众不同。既要有共同做大市场的胸怀，又要有引领者的气魄和姿态，以及坚强的企业实力后盾和长远规划。不仅花大力气推广、做大市场，而且让跟进者有价格空间有钱赚。福建、山东、江西的企业在推新品类的时候，不妨全局思考。

作者系陶城报福建产区负责人徐达华

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